Xây Dựng Thương Hiệu Việt Vươn Tầm Thế Giới: Cần Làm Gì?
Muốn đưa sản phẩm Việt chinh phục thị trường quốc tế, doanh nghiệp không thể mãi dựa vào lợi thế giá thấp. Bên cạnh chất lượng và bản sắc thương hiệu, năng lực vận hành, nền tảng pháp lý và chiến lược bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ ngày càng trở thành những yếu tố quyết định khả năng phát triển bền vững. Đây cũng là những vấn đề được Bavor Consulting cùng các chuyên gia, doanh nghiệp trao đổi tại Tọa đàm “Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu toàn cầu – Doanh nghiệp Việt cần làm gì để chinh phục thị trường quốc tế?”.
Doanh nghiệp Việt cần thoát khỏi “bẫy” cạnh tranh bằng giá
Tại tọa đàm, TS Nguyễn Thanh Hoàn, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN, nhận định việc phụ thuộc quá nhiều vào phân khúc giá thấp có thể đặt doanh nghiệp Việt trước nhiều thách thức khi bước ra thị trường quốc tế.
Một trong những vấn đề lớn nhất là biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp trong khi chi phí nguyên vật liệu, nhân công, năng lượng, logistics và vận hành liên tục gia tăng. Nếu chỉ dựa vào giá bán thấp để cạnh tranh, doanh nghiệp có thể duy trì doanh thu nhưng khó tích lũy đủ nguồn lực cho nghiên cứu sản phẩm, phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường.
Đồng thời, cạnh tranh bằng giá rất dễ dẫn đến một “cuộc đua xuống đáy”. Khi xuất hiện những đối thủ có chi phí sản xuất thấp hơn, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể nhanh chóng biến mất.
Trong khi đó, hành vi của người tiêu dùng quốc tế cũng đang thay đổi. Tại những thị trường lớn như Mỹ và EU, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, trách nhiệm xã hội, trải nghiệm và câu chuyện phía sau thương hiệu.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt phải chuyển từ tư duy đơn thuần “bán được sản phẩm” sang xây dựng một thương hiệu có giá trị riêng và tạo được lý do đủ mạnh để khách hàng lựa chọn lâu dài.
Bản sắc thương hiệu bắt đầu từ chữ tín
Câu chuyện của Phở Thìn 13 Lò Đúc tại một số thị trường quốc tế cho thấy thương hiệu không chỉ được tạo nên từ tên gọi, địa chỉ hay công thức sản phẩm.
Theo ông Nguyễn Trọng Thìn, nhà sáng lập thương hiệu, một trong những giá trị quan trọng nhất trong kinh doanh chính là chữ tín và cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng.
Triết lý này cho thấy doanh nghiệp đôi khi phải chấp nhận hy sinh một phần lợi ích ngắn hạn để duy trì chất lượng sản phẩm và bảo vệ niềm tin đã gây dựng với khách hàng.
Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển từ một cửa hàng hoặc một sản phẩm thành hệ thống có quy mô lớn hơn, chữ tín không thể chỉ tồn tại dưới dạng triết lý của người sáng lập.
Những giá trị đó cần được chuyển hóa thành tiêu chuẩn chất lượng, quy trình vận hành, hệ thống quản trị và trải nghiệm khách hàng nhất quán.
Bản sắc văn hóa có thể tạo ra câu chuyện riêng cho thương hiệu, nhưng chính năng lực quản trị mới quyết định doanh nghiệp có duy trì được câu chuyện ấy khi mở rộng sang nhiều khu vực và quốc gia khác nhau hay không.
Bản sắc phải đi cùng năng lực vận hành
Ông Nguyễn Tiến Dũng, chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới, CEO và nhà sáng lập 5MSTAR, cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử, logistics và công nghệ AI đang mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp Việt tiếp cận thị trường quốc tế theo những mô hình tinh gọn hơn.
Thay vì tự xây dựng toàn bộ hệ thống từ đầu, doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ của các nền tảng cho nhiều công đoạn như lưu kho, giao hàng và xử lý đơn hàng. Qua đó, nguồn lực có thể tập trung nhiều hơn cho nghiên cứu sản phẩm, phân tích nhu cầu khách hàng và phát triển thị trường.
Tuy nhiên, bán hàng xuyên biên giới không đơn giản là đưa sản phẩm lên một sàn thương mại điện tử.
Chẳng hạn với ngành thời trang, doanh nghiệp Việt có thể có lợi thế về khả năng phát triển mẫu mã nhanh, nhưng vẫn phải giải quyết bài toán dự báo nhu cầu, quản trị tồn kho và tốc độ quay vòng sản phẩm. Nếu hàng hóa tồn kho quá lâu, chi phí lưu kho và nguy cơ lỗi xu hướng có thể nhanh chóng làm mất lợi thế ban đầu.
Doanh nghiệp cũng phải chuẩn bị nguồn lực cho hàng loạt vấn đề khác như:
- Nhân sự có kinh nghiệm về thị trường quốc tế;
- Quản trị dòng tiền và thanh toán xuyên biên giới;
- Logistics và hệ thống phân phối;
- Thuế, kế toán và nghĩa vụ tuân thủ;
- Tiêu chuẩn sản phẩm tại từng quốc gia;
- Bao bì, nhãn hàng hóa và ngôn ngữ bản địa;
- Hợp đồng với nhà phân phối, đại lý và đối tác.
Đối với nông sản, thực phẩm, dược liệu hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe, yêu cầu còn phức tạp hơn khi doanh nghiệp phải nghiên cứu các quy định liên quan đến an toàn, kiểm nghiệm, đăng ký, công bố thông tin và ghi nhãn tại từng thị trường.
Vì vậy, một sản phẩm Việt muốn đi xa phải giải quyết đồng thời hai bài toán: giữ được bản sắc của thương hiệu và thích ứng được với thị trường bản địa.
Muốn đi ra thế giới, doanh nghiệp cần chuẩn hóa nền tảng pháp lý
Tham gia tọa đàm, Bavor Consulting tiếp cận câu chuyện đưa thương hiệu Việt ra thị trường quốc tế từ góc độ xây dựng nền tảng pháp lý và cấu trúc doanh nghiệp.
Thực tế, mở rộng thị trường không chỉ là bài toán của sản phẩm, marketing hay kênh bán hàng. Khi doanh nghiệp bắt đầu làm việc với đối tác nước ngoài, thiết lập hệ thống phân phối hoặc đầu tư ra nước ngoài, hàng loạt vấn đề pháp lý mới có thể phát sinh.
Doanh nghiệp cần xem xét từ cấu trúc sở hữu, mô hình pháp nhân, quyền sở hữu trí tuệ, hợp đồng thương mại, cơ chế phân phối đến trách nhiệm của các bên trong chuỗi cung ứng.
Nếu những vấn đề này chỉ được xử lý sau khi hoạt động kinh doanh đã mở rộng, chi phí điều chỉnh và rủi ro tranh chấp có thể lớn hơn đáng kể.
Ngược lại, một cấu trúc được chuẩn bị ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ quyền, nghĩa vụ và cơ chế kiểm soát khi thương hiệu phát triển sang nhiều thị trường.
Đây cũng là lý do việc chuẩn hóa pháp lý cần được coi là một phần của chiến lược quốc tế hóa doanh nghiệp, thay vì chỉ là công việc xử lý thủ tục.
Đừng để mất thương hiệu vì chậm bảo hộ
Một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp tiến ra thị trường quốc tế là bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Luật sư Lê Đức Minh, người tham gia bảo vệ quyền lợi của thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc, cho biết một thương hiệu có thể cần nhiều năm để gây dựng nhưng khi đã tạo được danh tiếng, nguy cơ phát sinh tranh chấp cũng tăng lên.
Doanh nghiệp vì vậy không nên chờ đến khi tên gọi bị đăng ký trước hoặc sản phẩm bị sao chép mới bắt đầu quan tâm đến quyền sở hữu trí tuệ.
Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ Bross & Cộng sự, khuyến nghị doanh nghiệp cần chủ động theo dõi nguy cơ xâm phạm thông qua nhiều kênh khác nhau.
Trước hết, doanh nghiệp nên thường xuyên tra cứu cơ sở dữ liệu sở hữu trí tuệ tại những quốc gia đang hoặc dự kiến kinh doanh.
Song song với đó là theo dõi các nền tảng thương mại điện tử, website và mạng xã hội để sớm phát hiện những sản phẩm sử dụng tên gọi, hình ảnh hoặc bao bì có dấu hiệu sao chép.
Quan hệ với đại lý, nhà phân phối và đối tác gia công cũng cần được quản lý chặt chẽ. Trên thực tế đã xuất hiện trường hợp đối tác tại nước ngoài đăng ký nhãn hiệu trước chính doanh nghiệp sở hữu sản phẩm.
Vì vậy, chi phí đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cần được nhìn nhận như một khoản đầu tư cho quá trình mở rộng thị trường, thay vì một chi phí phát sinh không cần thiết.
Bảo hộ thương hiệu cần nằm trong chiến lược pháp lý tổng thể
Từ góc độ tư vấn doanh nghiệp, Bavor Consulting cho rằng bảo vệ thương hiệu không nên được xem là một công việc riêng lẻ và càng không nên chỉ được thực hiện khi tranh chấp đã xảy ra.
Trước khi tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp cần rà soát những tài sản trí tuệ mình đang sở hữu, xác định yếu tố nào cần đăng ký bảo hộ và phạm vi lãnh thổ cần được bảo vệ.
Trong trường hợp hệ thống nhận diện thương hiệu chưa hoàn thiện, doanh nghiệp có thể cân nhắc ưu tiên đăng ký nhãn hiệu chữ để tạo lợi thế về thời điểm nộp đơn, sau đó tiếp tục xây dựng kế hoạch bảo hộ đối với logo, kiểu dáng và những yếu tố nhận diện khác.
Đồng thời, hợp đồng với nhà phân phối, đại lý, đối tác gia công và các đơn vị khai thác thương hiệu cần quy định rõ phạm vi sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu, hình ảnh, dữ liệu và các tài sản liên quan.
Doanh nghiệp cũng cần phân biệt rõ các nhóm quyền sở hữu trí tuệ. Quyền tác giả về nguyên tắc phát sinh khi tác phẩm được sáng tạo và thể hiện dưới một hình thức nhất định, trong khi nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp thường cần thực hiện thủ tục đăng ký tại thị trường mà doanh nghiệp muốn được bảo hộ.
Một chiến lược sở hữu trí tuệ được chuẩn bị sớm không chỉ giúp phòng ngừa tranh chấp mà còn góp phần gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, đặc biệt khi thương hiệu bước vào giai đoạn gọi vốn, nhượng quyền, M&A hoặc mở rộng hoạt động quốc tế.
Từ sản phẩm Việt đến một thương hiệu có khả năng cạnh tranh toàn cầu
Hành trình đưa thương hiệu Việt ra thế giới không thể chỉ bắt đầu bằng câu hỏi: “Làm thế nào để bán sản phẩm rẻ hơn?”
Doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi lớn hơn: Sản phẩm có giá trị khác biệt gì? Khách hàng quốc tế có lý do gì để lựa chọn thương hiệu? Doanh nghiệp có đủ năng lực duy trì chất lượng khi mở rộng quy mô? Thương hiệu đã được bảo vệ tại những thị trường mục tiêu hay chưa? Và cấu trúc pháp lý hiện tại có đủ khả năng hỗ trợ chiến lược phát triển quốc tế trong dài hạn hay không?
Giá bán có thể giúp một sản phẩm bước vào thị trường, nhưng bản sắc thương hiệu, chất lượng, năng lực vận hành và nền tảng pháp lý mới là những yếu tố quyết định doanh nghiệp có thể đứng vững tại thị trường đó trong bao lâu.
Thông qua việc tham gia các chương trình trao đổi chuyên môn như Tọa đàm “Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu toàn cầu”, Bavor Consulting tiếp tục đồng hành cùng cộng đồng doanh nghiệp trong việc tiếp cận các vấn đề pháp lý và quản trị cần thiết cho quá trình phát triển, tái cấu trúc và từng bước mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế.